Los fandoms han dejado de ser cosa de adolescentes obsesionados con grupos de música o sagas cinematográficas. Hoy representan uno de los activos más codiciados por las marcas: comunidades hipercomprometidas donde la atención no solo se mide en clics, sino en identidad compartida. Según recoge Digiday, los directivos de marketing han incorporado el término «fandom» a su vocabulario estratégico, y lo definen de forma clara: el punto donde la atención se transforma en identidad.
Alice Woo, directora creativa de New Engen, lo resume con claridad: «No se trata solo de comprar notoriedad o afinidad. Es conseguir que la marca forme parte de la identidad de una comunidad». Marcas como Stanley o Crocs vivieron el año pasado picos de viralidad que las catapultaron a la conversación cultural global. Ahora, cientos de empresas aspiran a replicar ese fenómeno: lograr que la lealtad de un fandom se traduzca en notoriedad de marca, reducción de costes publicitarios y, en última instancia, ventas.
La fragmentación dificulta fabricar relaciones duraderas
El ecosistema digital actual complica la tarea. Los fandoms de hoy son más amplios, diversos y dispersos que nunca. Tamon George, cofundador de Creative Theory Agency, explica que «el fandom ya no está basado en geografía ni en legados tradicionales. La gente encuentra comunidades de interés en cualquier rincón de internet». Heather Salkin, CEO de Artists and Robots, añade que los fandoms eran antes «sustitutos demográficos fáciles de medir», localizados en estadios deportivos o en taquillas de cine. Ahora, las marcas deben rastrear a sus seguidores en espacios físicos y digitales fragmentados.
Si una marca logra integrarse de forma auténtica en esas comunidades, aumenta sus posibilidades de beneficiarse del efecto halo en un mercado digital cada vez más saturado. Salkin señala que las marcas «ya no solo encuentran fandoms, los mapean: quién es fan ocasional, quién es superfan, quién influye sobre otras 500 personas en su feed».
El auge de los creadores como puerta de entrada
La economía de los creadores ha reforzado esta tendencia. Las marcas firman cada vez más acuerdos con creadores de contenido para acceder a fandoms establecidos. Woo asegura que muchas campañas «parten del creador, de la persona, porque es la voz de confianza en esa comunidad o fandom». El ejemplo más visible es el deporte: según eMarketer, la inversión publicitaria en deporte lineal y en streaming crecerá 5.300 millones de dólares entre este año y 2030. Pero no todo es deporte. Programas como Love Island USA de Peacock se han convertido en plataformas publicitarias masivas, y marcas como Sticki Rolls aprovechan YouTube y eventos físicos para conectar con la Generación Alfa.
Medir el fandom: de la notoriedad al coste de adquisición
La obsesión por los datos empuja a las marcas a intentar cuantificar el fandom. En CeraVe, Jasteena Gill mide el fenómeno a través de engagement, apetito por más contenido, notoriedad entre nuevas audiencias y aumento de ventas. Sarah Lane, CMO de CarMax, se centra en notoriedad. AT&T, según Sabina Ahmed, vicepresidenta de patrocinios y experiencial, considera el fandom una palanca de brand awareness, midiendo percepción, consideración y, con el tiempo, intención de compra o captación de clientes. Doug Sweeny, CMO de Oura, lo expresa en términos de eficiencia: «Dentro del modelo de marketing, tu coste de adquisición disminuye cuanta más gente te conoce».
Para la mayoría de las marcas consultadas por Digiday, el fandom funciona como estrategia de brand awareness, no como sustituto de la compra tradicional de medios. Convive con ella. La razón: los fandoms ofrecen algo que una inserción pagada no puede garantizar: afinidad de marca. Tamon George concluye: «Es la profundidad de la identidad que llega a través del fandom lo que resulta más importante en este momento concreto».
En un entorno donde las playlists de Spotify se convierten en publicidad exterior y un colorete genera colas desde las cinco de la mañana, los fandoms representan la última frontera del marketing: convertir consumidores en embajadores que llevan la marca como parte de su identidad.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.