Las marcas de cosmética han dejado de competir únicamente por destacar los beneficios de sus productos. Ahora producen contenido que aspira a entretener tanto como a vender, convirtiendo la publicidad tradicional en series de sketches, mockumentaries de crimen o clips emotivos inspirados en escenas de televisión. La lógica es clara: en un ecosistema donde el scroll no se detiene, captar la atención exige más que un mensaje comercial convencional.
Del producto al guion: cuando la creatividad lidera
En julio de 2026, la marca coreana de cuidado de la piel Innisfree lanzó junto al cómico de Saturday Night Live, Tommy Brennan, una serie de entrevistas callejeras en Nueva York para promocionar su sérum de protección solar. Los beneficios del producto quedaron en segundo plano; el foco estuvo en el humor y las interacciones espontáneas. Según Jamie Lee, responsable de marketing de marca en Innisfree Estados Unidos, la estrategia responde a una realidad: «Con la Generación Z, la publicidad centrada en el producto ya no es suficiente. El entretenimiento es la única forma de captar a una audiencia», declaró a Digiday.
Esta lógica ha alcanzado también formatos de mayor duración. E.l.f. Cosmetics estrenó en marzo un falso documental de crímenes reales de casi diez minutos protagonizado por Phoebe Dynevor, mientras que Rare Beauty activó en julio una campaña de colorete con la actriz Ella Bright que recrea una escena de su serie «Off Campus». Merit, por su parte, ha recurrido a vídeos tipo «Get Ready With Me» con Jemima Kirke y Dan Levy, adoptando códigos propios de la cultura beauty vlogger.
Algoritmos que premian la narrativa serializada
El giro estratégico tiene fundamento en la evolución de las plataformas. Emily Larsen, directora de estrategia social en la agencia Movers + Shakers —que trabajó en la parodia criminal de E.l.f.— señala que «las expectativas del consumidor están cambiando, igual que las plataformas. Los algoritmos recompensan el contenido que mantiene a la gente mirando, y el contenido serializado, episódico, está ganando prioridad». Las redes sociales se han transformado en plataformas de entretenimiento, y las audiencias esperan que las marcas ofrezcan contenido que merezca su tiempo.
El sector de la belleza está especialmente preparado para este cambio. Durante años, los influencers de cosmética han acostumbrado al público a recibir recomendaciones de producto envueltas en tutoriales, humor o historias personales. Ahora, en lugar de esperar a que terceros generen ese contenido, las marcas lo producen directamente. Las marcas líderes ya no compiten por producto: ganan por experiencia y confianza, y el entretenimiento se ha convertido en vehículo esencial de esa experiencia.
Product placement como argumento narrativo
Más allá de las redes, las marcas de belleza buscan integrarse en la narrativa de series de éxito. Netflix ha liderado esta tendencia con «Emily in Paris», cuyas tramas giran en ocasiones en torno a marcas como Vestiaire Collective o Rimowa. L’Oréal Group, que superó los 50.000 millones de dólares de facturación anual en 2025, ha insertado productos de CeraVe, Maybelline y L’Oréal Paris en «Love Island» y en la precuela de «Legalmente Rubia», titulada «Elle».
Sin embargo, el presupuesto no siempre es el factor decisivo. Según Larsen, la mayoría de las audiencias consumen estos programas con una segunda pantalla en la mano. «Las marcas no deberían desanimarse si no pueden conseguir product placement en el propio programa, porque a menudo el teléfono ya está en sus manos mientras ven esos shows», afirma.
El límite de la saturación publicitaria
La apertura del público hacia el branded content tiene un techo. La segunda temporada de «Nobody Wants This», de Netflix, recibió críticas por un uso excesivo de product placement tras el éxito discreto de su primera entrega. The Guardian calificó la experiencia como «sponcon slop» (papilla de contenido patrocinado), y mencionó específicamente el serum Advanced Night Repair de Estée Lauder. A pesar de las críticas, Netflix ya confirmó una tercera temporada.
John Mathieu, vicepresidente y director creativo de la agencia de marketing de creadores Pearpop, advierte que «quedarse más tiempo del necesario es la receta para que el product placement agrie la relación del espectador con la marca. Te vuelves molesto, porque interrumpes aquello por lo que la gente vino, y eso no puedes hacerlo».
Mathieu también apunta a plataformas donde la resistencia a la publicidad es mayor, como Substack. «Quiero entrar más en el universo de Substack o contenido escrito, porque esas audiencias están muy comprometidas. Pero no estoy seguro de que estén abiertas a ver un anuncio allí todavía», concluye.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.