Las empresas multiplican la inversión en sistemas de medición y análisis de marketing, pero esa partida creciente no se traduce en decisiones más ágiles ni fundamentadas. Según un informe reciente de Ebiquity y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), apenas el 15% de los responsables de marketing reconoce que las métricas vinculadas a resultados tengan una influencia decisiva a la hora de asignar presupuestos.
La paradoja es notable: mientras las organizaciones acumulan herramientas y datos, les falta rigor organizativo y velocidad para convertir esa información en acciones efectivas. Tres de cada cuatro líderes de marketing, sin embargo, confían en que las decisiones presupuestarias se guiarán por insights métricos en los próximos tres años, lo que subraya la brecha entre expectativa y realidad actual.
Herramientas disponibles, pero mal aprovechadas
El estudio señala que ocho de cada diez marcas emplean modelos de marketing mix y estudios de brand lift para evaluar el rendimiento de sus campañas de pago. No obstante, la proporción de empresas que utiliza activamente esos insights para redistribuir presupuestos es mucho menor. El 54% de los profesionales lamenta que los datos lleguen demasiado tarde para actuar, en un contexto donde los ciclos de decisión se acortan.
La automatización se perfila como una solución para ganar velocidad, pero el 67% de las compañías admite que su nivel de madurez en este terreno es bajo. Además, solo el 14% de las marcas afirma que su director de marketing (CMO) y su director financiero (CFO) comparten la misma definición de eficacia, lo que amplifica la desalineación interna.
Vanity metrics frente a impacto comercial real
Un problema adicional es la tendencia de los marketeros a priorizar las denominadas vanity metrics —métricas de vanidad, como likes o impresiones— en lugar de aquellas que reflejan un impacto comercial tangible. Solo el 4% se muestra capaz de diferenciar el efecto de las ventas a corto plazo del brand building, cuyos resultados se manifiestan a largo plazo.
Sorin Patilinet, responsable global de efectividad de marketing en PepsiCo, resume el desafío: «Las herramientas, la disciplina y la cobertura están ahí. Donde los marketeros siguen tropezando es a la hora de transformar todas las métricas a su disposición en decisiones que tengan un impacto real en el negocio». Según Patilinet, citado por MarketingDirecto, fuente del informe, la dificultad radica en la ejecución, no en la disponibilidad de datos.
La irrupción de nuevos canales complica el escenario
El problema se agrava con la proliferación de canales emergentes como el retail media, la televisión conectada, las búsquedas potenciadas por inteligencia artificial y el influencer marketing, donde el nivel de madurez de las métricas aún es bajo. El ritmo de inversión en estos canales supera la capacidad de las empresas para desarrollar sistemas de medición adecuados.
Además, el 46% de las organizaciones de marketing califica de bajo su nivel de madurez para integrar fuentes de datos en una vista unificada, lo que fragmenta aún más la toma de decisiones. Tom Ashby, responsable global de servicios de medios de la WFA, advierte que «la capacidad de convertir los datos en acciones concretas puede convertirse en una de las ventajas competitivas determinantes para las organizaciones de marketing modernas».
Un déficit estructural en la era de la sobrecarga de datos
Ninguno de los líderes entrevistados presume de contar con las mejores capacidades en medición. La paradoja es que, en plena era del big data, las empresas están acumulando métricas sin la infraestructura organizativa ni la cultura analítica necesarias para transformarlas en ventajas competitivas reales. El informe de Ebiquity y la WFA advierte que, sin rigor y agilidad, la sobrecarga de datos puede convertirse en un lastre más que en una oportunidad.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.