El mercado publicitario de la automoción en España ha protagonizado un cambio de tendencia significativo. Después de dos ejercicios consecutivos de crecimiento, la inversión publicitaria del sector se contrajo un 1,3% en 2025, situándose en 330,4 millones de euros frente a los 334,8 millones del año anterior, según datos de InfoAdex recogidos por MarketingDirecto. Este retroceso coincide, paradójicamente, con un contexto comercial expansivo: las matriculaciones de turismos alcanzaron 1.148.650 unidades, un 12,9% más que en 2024, según cifras de ANFAC.
Volkswagen Group arrebata la corona a Stellantis
El principal movimiento del ranking lo firma Volkswagen Group, que asciende hasta la primera posición con una inversión de 50,98 millones de euros, prácticamente estable respecto al ejercicio anterior (incremento del 0,2%). El conglomerado alemán, propietario de marcas como Volkswagen, Audi o Škoda, desplaza así a Stellantis del liderazgo que ostentaba.
La pérdida de posición de Stellantis responde a un notable ajuste presupuestario: el grupo que integra Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Jeep y DS redujo su inversión un 26,9%, hasta los 38,5 millones de euros, desde los más de 52,7 millones destinados en 2024. Este recorte de más de 14 millones supone uno de los ajustes más pronunciados entre los grandes fabricantes.
Renault, Seat y Toyota completan el top cinco
El podio lo cierra Renault, con 27,6 millones de euros invertidos, un 5,7% menos que el año previo. Le siguen Seat, con 21,6 millones (-1,1%), y Toyota, que registró uno de los mayores recortes entre los principales anunciantes al reducir su inversión un 30,7%, hasta los 20,1 millones de euros.
Kia refuerza su apuesta publicitaria
Entre las marcas que aumentaron su presupuesto destaca Kia, que incrementó su inversión un 15,7% hasta los 17,6 millones de euros, impulsada por lanzamientos como el Sportage, el EV4 o la furgoneta eléctrica PV5. Esta estrategia contrasta con el ajuste generalizado del sector y refleja la apuesta de la firma coreana por ganar cuota de mercado en un contexto competitivo.
Ford y Ocasión Plus, entre los que apuestan por crecer
En el resto del top 10 aparecen Hyundai, con 15,8 millones (-11,5%), Mercedes-Benz, que mantuvo prácticamente estable su inversión en 12,7 millones (-0,1%), y Ford España, que elevó su presupuesto un 12,3% hasta los 12,5 millones. Cierra el ranking de los diez mayores anunciantes Ocasión Plus, con 9,5 millones de euros, un 5% más que en 2024.
En conjunto, los diez principales anunciantes concentraron aproximadamente 227 millones de euros, lo que representa cerca del 68% de la inversión publicitaria total del sector. Esta elevada concentración pone de manifiesto el peso de los grandes fabricantes en un mercado donde, pese al ajuste publicitario, la actividad comercial mantiene un ritmo de crecimiento notable. El contraste entre la caída de la inversión publicitaria y el auge de las matriculaciones plantea interrogantes sobre la eficiencia de las estrategias de comunicación en un sector sometido a presiones regulatorias, competencia creciente y transformación hacia la movilidad eléctrica.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.