Lograr que un consumidor autorice recibir comunicaciones comerciales se ha convertido en un reto para las marcas en un entorno digital saturado. Sin embargo, ese consentimiento no es el objetivo final, sino el punto de partida de la relación con el cliente. Así lo advierte Marcelo Nuñez, responsable de partnerships y ecosistema de Intuit Mailchimp en España, en un artículo publicado por IPMark.
Según el informe El arte del Opt-In: Por qué la creación de listas es solo el comienzo, elaborado por Intuit Mailchimp, el 71% de los consumidores a nivel global afirma recibir más correos electrónicos de marketing, y el 63% percibe un aumento en los mensajes de texto promocionales. Pese a ello, solo alrededor del 40% asegura prestarles más atención. A medida que crece el volumen de mensajes, captar y mantener la atención del público se vuelve cada vez más complejo.
El contexto español: crecimiento del ecommerce y saturación de mensajes
Este desafío cobra especial relevancia en España, donde el comercio electrónico continúa su expansión. Según datos de la CNMC, las ventas online superaron los 28.300 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, un 22,6% más que en el mismo periodo del año anterior. En un mercado donde cada vez más empresas compiten por la atención de los consumidores, captar nuevos suscriptores ya no es suficiente. El verdadero reto es conservarlos, asegurando que cada interacción sea oportuna, relevante y aporte valor.
Aunque las métricas de marketing siguen acaparando presupuesto, la eficacia de las comunicaciones masivas sin personalización se pone en duda cuando los consumidores exigen experiencias adaptadas a sus preferencias.
La primera impresión: clave en los primeros mensajes
El periodo inmediatamente posterior a la suscripción es uno de los momentos más decisivos del recorrido del cliente. En esos primeros instantes, los nuevos suscriptores evalúan si una marca merece un lugar en su bandeja de entrada. Los primeros mensajes pueden reforzar esa decisión o debilitarla antes de que la relación llegue a consolidarse.
Las marcas suelen responder con mensajes de bienvenida genéricos que tratan a todos los suscriptores por igual. Sin embargo, los consumidores rara vez llegan sin contexto: puede que hayan explorado una categoría concreta, abandonado un carrito de compra o se hayan registrado para acceder a una oferta específica. Ignorar esas señales transmite la sensación de que la marca no tiene en cuenta sus intereses.
La investigación de Mailchimp muestra que los consumidores permanecen suscritos principalmente por dos motivos: más de la mitad (56%) afirma que recibe contenido u ofertas que considera valiosos, mientras que un 40% destaca una frecuencia de envío adecuada. Estos datos reflejan que los clientes esperan que las marcas entiendan tanto qué quieren recibir como con qué frecuencia.
Personalización: más allá del nombre en el asunto
La personalización eficaz va mucho más allá de incluir el nombre del destinatario en un correo electrónico. Consiste en aprovechar la información que los consumidores ya han compartido —a través de su comportamiento, preferencias e interacciones— para ofrecer comunicaciones relevantes. El historial de navegación, las compras realizadas, los patrones de interacción o las preferencias de canal aportan información valiosa sobre qué puede interesar a cada suscriptor.
A ello se suman los datos zero-party (información que los usuarios comparten de forma intencionada, voluntaria y proactiva), que permiten enriquecer ese conocimiento al tiempo que refuerzan la confianza y la transparencia.
Frecuencia: el equilibrio entre visibilidad y respeto
Igualmente importante es personalizar la frecuencia de las comunicaciones. Más de nueve de cada diez consumidores consideran importante poder decidir tanto el tipo de mensajes que reciben como la frecuencia con la que una marca se comunica con ellos. Sin embargo, existe una brecha entre las expectativas de los consumidores y la práctica de muchas empresas.
El estudio revela que el 74% de los consumidores no quiere recibir más de dos mensajes por semana de una misma marca, mientras que una de cada cinco marcas envía varios mensajes durante ese mismo periodo. Estos datos recuerdan que la personalización no consiste únicamente en ofrecer el contenido adecuado, también implica respetar la atención del cliente. Enviar más mensajes no se traduce necesariamente en mayor interacción.
Métricas que importan: más allá del crecimiento de suscriptores
Casi la mitad de las marcas encuestadas (49%) sigue utilizando el crecimiento del número de suscriptores como uno de sus principales indicadores de éxito. Hacer crecer la base de contactos es importante, pero por sí solo no ofrece una visión completa. Métricas como el engagement, la retención, la conversión o la atribución permiten entender mucho mejor si las comunicaciones realmente generan valor.
Un crecimiento sostenible se construye sobre relaciones, no sobre el alcance. El momento en el que un consumidor da su consentimiento marca el inicio de esa relación, y lo que ocurre a partir de ahí es aún más importante. Las marcas que personalizan tanto el contenido como la frecuencia de sus comunicaciones demuestran a sus clientes que escuchan sus necesidades. Cuando los clientes se sienten comprendidos, es mucho más probable que vuelvan a comprar y se conviertan en embajadores de la marca a largo plazo.
Fuente: IPMark · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.