El sector publicitario español arranca el curso 2026 con un horizonte marcado por la recuperación de la inversión, la profesionalización tecnológica y nuevos retos organizativos. MarketingDirecto ha reunido a directivos de agencias de medios, comunicación y creatividad para analizar el estado del mercado tras el verano, en una serie de mesas redondas que han puesto sobre la mesa las principales preocupaciones de la industria.
Inversión publicitaria: recuperación tras la incertidumbre de 2025
Después de un 2025 marcado por la caída en inversión publicitaria según InfoAdex, el primer semestre de 2026 apunta a una recuperación gradual. María Vara, Client Services Director de Zenith, lo resumió así: «El año pasado no se pisó el freno, sino que se levantó del acelerador porque había incertidumbre. Ahora se está recuperando».
Ana Rodríguez, directora general de Avante, destacó que en 2025 se habló tanto de transformación que se generó miedo entre los clientes. En 2026, en cambio, la inteligencia artificial ya se ha asentado y los anunciantes comprenden mejor la tecnología, lo que ha recuperado la confianza.
No obstante, surgieron diferencias en la percepción de la actitud de los anunciantes. Mientras Vara defendió que buscan actividades medibles por eficacia, Nuria Catalá, Trading Director de Equmedia MediaPlus, apuntó que existe impaciencia por resultados inmediatos, lo que genera enorme presión sobre las agencias.
Fragmentación de audiencias y medición: el reto técnico pendiente
La fragmentación de audiencias ya no se percibe como un problema de alcance, sino de precisión. El consenso entre los participantes es que hay menor cobertura, pero más afinada. El verdadero desafío es entender mejor a las personas y medir su impacto en el negocio gracias a los datos.
Alberto Merino, Client Managing Director de WPP Media España, destacó que el auténtico reto es avanzar hacia una medición holística. Antonio Arizón, Managing Director de Carat, evidenció que el debate real es qué medir y cómo obtener certidumbre sin convertirse en esclavos de las métricas.
Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia, introdujo el principal problema pendiente: aunque conceptualmente la medición está asumida, sigue siendo difícil implementarla, integrar todos los canales y trasladar al CFO una lectura clara de qué está funcionando.
En cuanto a la inteligencia artificial, la mesa identificó un gap entre expectativas y realidad. Los directivos reivindicaron el pensamiento crítico, la experiencia y el criterio humano para utilizarla como copiloto sin que sustituya las ideas y el valor de las personas, algo que también otras compañías españolas están explorando en diferentes sectores.
Retención del talento: el cambio generacional exige flexibilidad
La retención del talento se enfrenta a un cambio generacional profundo. Ana Rodríguez percibe a jóvenes muy preparados, pero que exigen mayor equilibrio entre vida laboral y personal, por lo que las agencias deben ofrecerles motivación para que quieran quedarse.
Nuria Catalá comentó: «Trabajar con talento joven es súper gratificante. Ellos te abren el camino y nosotros también a ellos». Alicia García, VP de Alianzas Estratégicas y PR de t2ó, comentó la riqueza de la intergeneracionalidad en las compañías.
La conversación confluyó en la importancia de combinar perfiles senior y junior y de formarles no solo en capacidades técnicas, sino también en gestión de equipos y relación con clientes, especialmente en un entorno de teletrabajo. Para Arizón, una estructura estanca no funciona y las agencias deben cubrir distintas necesidades según lo que requieran: formación, más responsabilidad o flexibilidad.
Comunicación y PR: credibilidad bajo escrutinio constante
En la segunda mesa redonda, directivos de agencias de comunicación y PR destacaron la transformación del sector. Patricia Meso, directora de Comunicación en Apple Tree, señaló como novedad el escrutinio constante por parte de las audiencias, que hoy disponen de más recursos para conocer de cerca qué hacen las marcas.
Carla Cudós, Head de Corporate de True, encuentra cambios relevantes en el sector de la comunicación, como la mayor fragmentación y el auge de la desinformación, fenómenos que cobraron protagonismo tras la pandemia.
Los expertos comulgaron con una comunicación cada vez más transversal, capaz de integrar creatividad, influencia, medios, contenidos y relaciones públicas bajo una misma estrategia. Las fronteras entre disciplinas se diluyen porque el consumidor no percibe silos, sino que son las propias agencias y organizaciones quienes los crean.
Peticiones del sector para este curso
Los especialistas trasladaron sus preocupaciones para 2026, que pasan por defender el valor de las agencias y del marketing dentro de las compañías, encontrar un modelo económico equilibrado ante el avance tecnológico y la transformación constante.
La capacidad de pensar fuera de la caja y de adaptación constante a un entorno marcado por la IA, la medición y la aparición continua de nuevos canales se tornan imprescindibles. La evolución es crucial tanto para entender a las nuevas generaciones como para acompañar mejor a los anunciantes y conectar el marketing con el negocio.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.