El sector de medios de comunicación experimentó un notable retroceso en su inversión publicitaria durante 2025. Según los datos publicados por InfoAdex, el gasto total alcanzó los 112,46 millones de euros, frente a los 137,69 millones registrados en 2024. Esta caída de 25,22 millones de euros representa un descenso interanual del 18,3%, situando al sector en la novena posición entre los que más invierten en publicidad en España.
La tendencia refleja un contexto general de contracción del gasto publicitario que también afectó a otros sectores como energía e Internet. Pese al retroceso global, algunas compañías lograron mantener o incluso incrementar su presupuesto, mientras otras registraron caídas superiores al 40%.
Telefónica conserva el primer puesto con Movistar Plus+
Movistar Plus+ se mantuvo como el principal anunciante del sector por segundo año consecutivo, con una inversión de 24,15 millones de euros. La cifra supone un ligero descenso del 1,9% respecto a los 24,62 millones destinados en 2024, pero fue suficiente para conservar el liderazgo que arrebató a Disney el año anterior.
La presencia de Telefónica en el ranking se extiende más allá de su plataforma de streaming. La propia marca corporativa ocupó la octava posición con 4,07 millones de euros, aunque recortó su presupuesto un 34% respecto al ejercicio precedente. Esta doble presencia consolida al grupo español como uno de los actores más relevantes dentro de un ranking dominado por multinacionales del entretenimiento y las telecomunicaciones.
Netflix y Disney recortan drásticamente su inversión
Netflix se situó en segundo lugar con 12,45 millones de euros, tras reducir su inversión un 24,4% respecto a los 16,46 millones de 2024. La caída, sin embargo, resulta moderada si se compara con la de Walt Disney, que pasó de invertir 20,23 millones de euros a 10,26 millones. El descenso del 49,3% supone prácticamente reducir a la mitad su presupuesto publicitario en un solo año y relegó a la compañía estadounidense al tercer puesto del ranking.
Amazon ocupó la cuarta posición con 8,72 millones de euros, tras registrar una caída del 38,3%. Warner Bros. Discovery, en cambio, logró incrementar ligeramente su inversión un 3,7%, hasta los 8,47 millones de euros, situándose en quinta posición.
DAZN y Orange, las grandes excepciones
Frente a la tendencia mayoritaria, tres compañías lograron aumentar su inversión publicitaria en 2025. El caso más destacado fue el de DAZN, que disparó su presupuesto un 175,1% hasta alcanzar los 3,53 millones de euros. Este fuerte incremento permitió a la plataforma deportiva entrar en el top 10 y situarse en la novena posición, aprovechando un año de expansión de su catálogo de derechos deportivos en España.
Orange protagonizó también uno de los avances más significativos. La operadora francesa destinó 7,98 millones de euros a publicidad, un 51,6% más que en 2024, y escaló hasta la sexta posición. Esta apuesta contrasta con el comportamiento de otros operadores del sector, que optaron por reducir su presencia publicitaria en un contexto de alta competencia.
Atresmedia cierra el top 10 con ajustes moderados
El ranking también refleja la presencia de un grupo de origen nacional entre las grandes multinacionales. Atresmedia cerró 2025 como décimo mayor anunciante del sector, con una inversión de 1,83 millones de euros. La compañía redujo su presupuesto un 5,2%, un ajuste considerablemente inferior al experimentado por buena parte de los grandes anunciantes de la clasificación.
Por delante de Atresmedia se situó SkyShowtime, que ocupó la séptima posición pese a reducir su inversión un 38,5%, hasta los 6,70 millones de euros. Las diez compañías que encabezan el ranking de InfoAdex reunieron en 2025 más de 84 millones de euros, alrededor del 75% de toda la inversión publicitaria registrada por el sector.
Un mercado altamente concentrado
Los datos dibujan un mercado publicitario altamente concentrado, en el que las grandes plataformas audiovisuales, grupos de telecomunicaciones y multinacionales tecnológicas acaparan buena parte del presupuesto. Al mismo tiempo, el descenso global del 18,3% refleja la presión que experimentaron los presupuestos publicitarios durante el ejercicio y marca un escenario más restrictivo para los anunciantes del sector.
La evolución del gasto publicitario en medios de comunicación se suma a la de otros sectores que también experimentaron ajustes significativos, en un contexto marcado por la cautela inversora y la búsqueda de mayor eficiencia en las estrategias de marketing. La concentración de la inversión en un reducido número de grandes anunciantes subraya, además, el peso creciente de las plataformas digitales y de streaming en el ecosistema publicitario español.
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