Las marcas intensifican su apuesta por la inteligencia artificial como canal de recomendación, pese a que la confianza del consumidor en esta tecnología aún dista de ser mayoritaria. Según el informe «Media Reactions 2026» de Kantar, que recoge las respuestas de más de 800 marketeros sénior y 23.000 consumidores, el 82% de los anunciantes espera que la IA desempeñe un papel crucial en las recomendaciones que reciben los clientes e influyan en sus decisiones de compra.
En línea con esta expectativa, el 75% de las marcas tiene previsto incrementar su inversión en asistentes de IA durante 2027. Sin embargo, el comportamiento del consumidor parece no acompañar este entusiasmo corporativo: apenas el 32% utiliza herramientas como ChatGPT o Gemini para informarse sobre marcas y productos, y solo el 23% confía en las recomendaciones emanadas de estos asistentes virtuales.
Por qué el consumidor desconfía de las recomendaciones con IA
Múltiples factores explican la falta de confianza del público. Entre ellos destacan la percepción general sobre la inteligencia artificial, la reputación previa de las marcas mencionadas, las fuentes que sustentan las respuestas de la IA y la forma en que se presentan esas recomendaciones. Gonca Bubani, directora global de medios de Kantar, advierte que «se está invirtiendo mucho dinero partiendo de la premisa de que la gente utilizará la IA tal y como espera el sector». No obstante, subraya que los profesionales del marketing aún no comprenden del todo la percepción matizada que tienen los consumidores ni cómo encaja esta tecnología en su estrategia global de medios.
Esta situación se enmarca en un ecosistema de marketing cada vez más complejo. Solo la mitad de los anunciantes afirma encontrar el equilibrio adecuado entre publicidad de marca (brand building) y publicidad orientada a resultados (performance), frente al 60% del año anterior. Del mismo modo, apenas el 57% confía en disponer del media mix correcto, mientras que en 2025 esta proporción alcanzaba el 64%. Asimismo, solo el 51% de las marcas presume de extraer insights accionables de sus datos.
Canales preferidos y el auge de los microinfluencers
En cuanto a los canales publicitarios, los marketeros prefieren YouTube, Instagram, Google, TikTok y Netflix, mientras que los consumidores sitúan en su ranking de confianza a Google, Amazon, YouTube, Instagram y Netflix. La comparación entre ambas perspectivas resulta clave para calibrar si los profesionales otorgan demasiado peso a sus propias preferencias en detrimento de la opinión del público.
Paralelamente, la inversión en la creator economy sigue al alza, aunque con un giro notable: las marcas están virando del alcance masivo de grandes celebridades hacia la relevancia de los microinfluencers (66% de los anunciantes planea aumentar su inversión en este segmento) y los nanoinfluencers (61%), muy por encima de los macroinfluencers (48%) y megainfluencers (42%). Como explica Bubani, «el número de seguidores no garantiza un alcance verdaderamente eficaz: lo más importante es cómo los creadores de contenido ayudan a las marcas a comunicar lo que las diferencia a su público objetivo».
Paul Zwillenberg, CEO de Kantar, sintetiza el desafío: «Nunca ha sido tan difícil navegar en las aguas del marketing. La IA determina actualmente cómo las personas descubren y eligen las marcas, por lo que estas deben ganarse el derecho a ser recomendadas, no solo por personas, sino también por máquinas. La respuesta es una mejor inteligencia, no más datos».
En un contexto en el que la inteligencia artificial amenaza miles de empleos junior en los departamentos de marketing, comprender las expectativas reales del consumidor y ajustar la estrategia a su percepción se antoja fundamental para que la inversión en IA genere retornos efectivos.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.