La incertidumbre económica y el avance de la inteligencia artificial están reconfigurando el comportamiento de compra. Según el estudio El manual del consumidor está cambiando, elaborado por Roland Berger entre febrero y marzo de 2026 con datos de 6.000 consumidores en nueve países, las marcas pierden peso como argumento de decisión mientras ganan protagonismo el precio, las recomendaciones de personas cercanas y las herramientas de IA.
El precio recupera terreno frente a la reputación de marca
Solo el 21 % de los consumidores sitúa la reputación de marca entre las tres razones principales para realizar una compra, según el informe de Roland Berger. En contraposición, el 40 % descubre productos a través de amigos y familiares, y el 21 % mediante recomendaciones directas de compañeros de trabajo. Este cambio obliga a las empresas a demostrar de forma tangible el valor que ofrecen, más allá de la visibilidad o el carisma de la marca.
Roger Claudius, experto en retail de Roland Berger y coautor del estudio, explica que «el significado de las marcas está cambiando actualmente. Además de otros atributos, el precio vuelve a ser un factor mucho más importante en la decisión de compra». Para Claudius, ya no basta con proyectar atractivo: «Por encima de todo, debe haber un valor añadido demostrable para los clientes para transmitir atractivo en armonía con la relación calidad-precio».
El desafío resulta especialmente relevante entre los consumidores más jóvenes. La Generación Z representa un segmento con creciente poder adquisitivo, pero también el más crítico: «Analiza de forma crítica los modelos de negocio y utiliza oportunidades de comparación», advierte Claudius. Las compañías deben reducir la brecha entre promesa y realidad, ya que los consumidores esperan experiencias inmediatas y verificables.
La inteligencia artificial entra de lleno en la fase de búsqueda
La inteligencia artificial está transformando el recorrido de compra al intervenir directamente en la búsqueda y evaluación de productos. De media, el 70 % de los consumidores de entre 18 y 64 años utiliza regularmente IA para investigar productos, según el estudio. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la cifra alcanza el 93 %.
Richard Federowski, socio de Roland Berger y coautor del estudio, señala que los consumidores emplean la IA para filtrar alternativas y comparar opciones, aunque todavía no delegan la decisión final: «Aún no dejan que la IA tome la decisión de compra por sí misma, sino que busque, obtenga información, forme y compare». Las marcas necesitan garantizar visibilidad no solo en buscadores tradicionales, sino también en estas nuevas herramientas impulsadas por IA y en plataformas sociales.
La confianza, el nuevo activo estratégico
En un entorno marcado por la incertidumbre económica y la proliferación de opciones, la confianza emerge como el activo más valioso. Las marcas ya no pueden limitarse a comunicar una promesa: deben aportar pruebas verificables de que cumplen lo que ofrecen. Federowski plantea la pregunta clave que atraviesa todos los sectores: «¿Cuál es mi propuesta de valor para el cliente y cómo puedo demostrarlo auténticamente y asegurar que se verifique?»
El escenario obliga a las compañías a competir simultáneamente por precio, relevancia, visibilidad y credibilidad. La capacidad de las marcas para gestionar su presencia en herramientas de IA será determinante. El nuevo consumidor no sigue un patrón único: sus decisiones dependen de la situación económica, las recomendaciones de su entorno, las herramientas digitales y la capacidad de las marcas para demostrar valor real.
El estudio de Roland Berger advierte que comprender esta evolución será clave para las empresas que quieran mantener su posición en el mercado. La era en la que la mera presencia de marca garantizaba preferencia está llegando a su fin, sustituida por un consumidor más informado, más exigente y con acceso a herramientas que le permiten tomar decisiones más fundamentadas.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.