La industria publicitaria española ha dado un paso significativo para abordar uno de sus déficits estructurales: la representación de las personas mayores y la integración del talento senior en las agencias. El Club de Creatividad, junto a la Fundación Grandes Amigos, presentó en Madrid el primer estudio sobre edadismo en la publicidad española, un informe que analiza 489 anuncios correspondientes a 325 campañas de más de 250 marcas.
El trabajo, liderado por José Ángel Palacios y la profesora Maite Pellicer de la Universidad de Murcia, fue presentado en un encuentro celebrado en Dentsu Creative Spain que reunió a representantes de 16 entidades del sector. El acto culminó con la firma del primer manifiesto «Por una publicidad libre de edadismo», respaldado por asociaciones como AMKT, ATIC, AUC, AM, MMC, APG Spain, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y la iniciativa Hablando en Plata de ATRESMEDIA.
Una representación limitada y estereotipada
Las conclusiones del estudio evidencian una brecha entre la importancia demográfica y económica de las personas mayores y su presencia en la comunicación comercial. Las personas de edad avanzada aparecen en el 23% de los anuncios analizados, pero únicamente en el 6% desempeñan el papel protagonista. Cuando están presentes, el rol más habitual es el de figurante, y solo en el 25% de los casos llegan a ser «personaje llave», es decir, quien resuelve o hace avanzar la narrativa.
El informe también detecta que el edadismo se cruza con los roles de género en hasta un 30% de los casos. Las mujeres mayores aparecen vinculadas con frecuencia a papeles familiares y de cuidados, mientras los hombres cuentan con una representación más asociada a la autonomía. De los 14 anuncios que recurren a prescriptores mayores, 13 estaban protagonizados por hombres.
Aunque solo el 7% de los anuncios emplea términos abiertamente peyorativos, un 23% transmite una imagen estereotipada mediante guiones, rótulos o voces en off. En conjunto, el 42% de las piezas analizadas contiene algún sesgo de edad, ya sea manifiesto o a través de elementos más sutiles presentes en la escenografía o el montaje. El estudio identifica, no obstante, que el 16% de los anuncios incorpora buenas prácticas antiedadistas, con representaciones que muestran a las personas mayores participando de manera activa y natural en la sociedad.
El edadismo dentro de la propia industria
El encuentro también puso el foco en el edadismo que afecta a los profesionales del sector. Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, señaló que la industria arrastra un problema de «juniorización» que condiciona las carreras profesionales. «La percepción, la realidad, es que si a los 35 o 40 años no has alcanzado un puesto de dirección creativa, un rol directivo, te quedas fuera del mercado», afirmó Rojo según recoge MarketingDirecto.
La edad media de los profesionales de agencia en España se sitúa en torno a los 36 años, mientras que el 75% de los profesionales reconoce que no se imagina trabajando en una estructura de agencia dentro de diez años. Rojo reivindicó la necesidad de dejar de entender la experiencia como un elemento incompatible con la innovación, destacando que «vemos a jueces con canas, a chefs con canas, pero vemos muy pocos publicitarios con canas».
Juan Cantón, presidente de AMKT, puso el foco en la distancia entre el peso económico de las personas mayores y su presencia en la publicidad. «Los mayores de 55 años somos uno de cada tres españoles y hacemos el 60% del consumo en España. Y sin embargo, como hemos visto antes, salimos prácticamente en el 5% de los anuncios», afirmó durante el encuentro.
Nuevas herramientas para recuperar el talento senior
El Club de Creatividad anunció distintas medidas destinadas a combatir el edadismo dentro de la profesión. Entre ellas figura un programa de mentoring inverso que pondrá en contacto a profesionales senior y junior para compartir conocimientos: estrategia, gestión de clientes y narrativa de marca por parte de los perfiles más experimentados, y nuevas plataformas digitales, tendencias emergentes e inteligencia artificial generativa por parte de los más jóvenes.
El Club también desarrollará una base de datos y bolsa de trabajo sectorial, una bolsa de consultoría senior y una plataforma de talento bajo demanda para facilitar la participación de profesionales experimentados en proyectos concretos, concursos o auditorías creativas. A ello se sumará un buscador voluntario de profesionales y un futuro sello o certificación para reconocer a empresas y agencias que apuesten por la contratación e integración del talento senior.
Como parte de la iniciativa se proyectó una pieza audiovisual desarrollada junto a la productora Sal Gorda en la que 30 referentes del sector pudieron verse envejecidos mediante inteligencia artificial. El recurso buscaba trasladar el debate desde la representación de los demás hacia una reflexión sobre el propio futuro de quienes hoy toman las decisiones en la industria.
Jorge Martínez, director creativo e ideólogo del manifiesto y de la pieza audiovisual, situó el origen de la iniciativa en una pregunta sobre el propio lenguaje de la publicidad y, especialmente, en el uso del término «antiedad». «Nos preguntamos por qué envejecer tenía que ser algo que hay que combatir, que hay que corregir, que hay que ocultar, que hay que retrasar a toda costa», explicó.
La jornada deja así sobre la mesa un doble reto: mejorar la representación de las personas mayores en las campañas y evitar que la propia industria prescinda del talento a medida que envejece. El compromiso firmado por las 16 entidades pretende convertir el diagnóstico del informe en un punto de partida para introducir cambios en los procesos creativos, en la gestión del talento y en la forma en la que la publicidad representa a una sociedad cada vez más diversa.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.