La industria publicitaria ha abrazado en los últimos años el término «ágil» con entusiasmo, pero tras esa palabra se esconde una realidad menos inspiradora: recortes de personal. Cuando las agencias prometen ser más ágiles, lo que realmente anuncian es el empleo de las tijeras para adelgazar plantillas. Y lo que suena a transformación no es sino el parche de un modelo enfermo que necesita ser reemplazado, no simplemente modernizado.
Todos en el sector coinciden: el modelo tradicional de agencia ha dejado de ser económicamente viable. Nadie discute el diagnóstico, según recoge Marketing Directo. Sin embargo, a la hora de definir una alternativa, muchos insisten en aferrarse al viejo esquema, introduciendo novedades cosméticas que no ocultan que los cimientos siguen siendo los mismos de siempre. Así lo denuncia Asbjörn G. Rosenberg en un artículo para Horizont.
Qué es el modelo lean network y por qué es diferente
El modelo lean network no es una agencia más pequeña, ni un pool de freelance, ni una organización híbrida. Se trata de un modelo de negocio que da una vuelta de tuerca a las asunciones económicas tradicionalmente solapadas al viejo esquema.
La primera gran diferencia: desaparece el cobro por horas. Las horas no reflejan el verdadero valor de las agencias, sino únicamente el tiempo invertido en una tarea. El modelo lean network cobra a los anunciantes en base a resultados conseguidos, a un valor previamente negociado antes de que arranque una campaña publicitaria.
Las agencias que adoptan este sistema no tienen la obligación de mantener cierta carga de trabajo constante. Asumen encargos concretos en base a los cuales deben generar resultados específicos, pactados de antemano.
Adiós a la pirámide organizativa
En el modelo lean network, la pirámide organizativa desaparece. En el esquema tradicional, los creativos junior trabajan bajo supervisión porque el riesgo solapado a su trabajo lo asume el creativo sénior y, en última instancia, la agencia. Con el nuevo modelo no hay creativos junior cuyo proceso de aprendizaje deba ser sufragado por el cliente.
Cada empleado, con independencia de su nivel de experiencia, es un especialista que asume sus responsabilidades y riesgos a título individual. Esta dinámica cambia profundamente la manera de trabajar y da a todos la oportunidad de aportar ideas, independientemente de su cargo o experiencia.
Trabajo honesto frente a ocupación artificial
Otra característica distintiva: el modelo lean network desacopla el negocio puro de la ocupación permanente de empleados. Un encargo no se prolonga artificialmente solo para mantener ocupada a la plantilla y cobrar por esas horas. La duración de los proyectos cae en picado, lo que beneficia a la industria publicitaria.
Sin embargo, la implementación de este modelo exige cambios importantes. Los briefings deben ser más precisos. Y desaparece la figura del ejecutivo de cuentas que media entre agencia y anunciante: quien ejerce de consultor frente al cliente es también quien realiza el trabajo, y no desaparece tan pronto como se formaliza el contrato.
Lo que no es lean network
Es importante aclarar qué no es este modelo. No se trata de una red de creativos freelance unidos por un logo compartido. Tampoco implica la reestructuración de las agencias tradicionales bajo un nuevo nombre. Y no es una organización híbrida donde conviven trabajadores permanentes y freelance, lo que no dejaría de ser el viejo modelo piramidal con una visión romántica del outsourcing.
Un modelo que no confunde carga de trabajo con valor resulta más difícil de vender que el tradicional, que para más inri eleva esa confusión a la categoría de arte. Y casi lo más importante: deja expuestos a quienes tienen responsabilidades de brand management, que ya no pueden señalar con el dedo a las agencias cuando las cosas no salen según lo previsto, concluye Rosenberg.
El cambio en marcha en la industria publicitaria española recuerda al que viven otros sectores creativos. Mientras algunas agencias brillan en los premios europeos, el grueso del sector se enfrenta a un momento de redefinición donde las estructuras tradicionales ya no sostienen el negocio.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Radioalcuadrado con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.